面对埃克森美孚的强势扩张,壳牌显然已经等不及完成对新公司的整合,便急于抢夺高端市场
【事件背景】上世纪90年代,壳牌、埃克森美孚、BP、道达尔等国外巨头纷纷在华攻城略地,并逐渐形成行业战略优势。有统计显示,润滑油行业80%的利润来源于高端产品。
去年10月20日,壳牌统一石油化工有限公司(以下简称壳牌统一)千余名经销商齐聚人民大会堂共祝壳牌统一合资成功。据其总经理李嘉介绍,这是统一润滑油成立13年以来全国经销商的首次全体会议,会议规模在其发展历史上前所未有。
当灯光逐渐暗下,大屏幕上滚动出现统一润滑油13年来的点滴片段,7000多平方米的宴会大厅内立刻安静了下来,一曲《光辉岁月》把那些跟“统一”共同燃烧青春岁月13年的铁杆经销商们拉入了深深的思索中。
2007年伊始,国内润滑油市场已是战火纷飞。
1月21日,壳牌高端润滑油精品销售计划启动,在深圳成立的在华首家“壳牌喜力爱车养护中心”开业仪式上 ,壳牌中国集团大陆及香港地区润滑油业务的总经理沈坚说:“壳牌的目标是在2007年底前建成80家养护中心,这个网络将集中在汽车保有量较高的大中型城市。”
此前半个月,埃克森美孚中国投资公司刚刚决定年内在中国新开设100家润滑油销售店。
一位业内人士称:“埃克森美孚此举或许是受其老对手壳牌收购统一润滑油的行动所导致的。”
虽然沈坚一直对竞争对手避而不谈,但面对埃克森美孚的强势扩张,壳牌显然已经等不及完成对“统一”的整合 ,便急于抢夺高端市场。
“很明显,壳牌建立精英汽车保养网络,就是要以壳牌喜力对抗埃克森美孚的攻势,而壳牌统一在壳牌家族中将主要担负起争夺大众市场占有率的任务。”上述业内人士说。
竞相扩张渠道埃克森美孚中国投资公司副总裁林国生今年年初向媒体透露,润滑油业务将是公司未来数年的投资重点之一,预计年内在华润滑油销售零售店将增至200家,其中100家是新开设的网点。林还表示,公司的润滑油零售业务将扩展至中国二线城市,同时将尽快整合北京、上海、广州等一线城市的现有网点。
埃克森美孚2005年润滑油销量超过300万桶,到去年9月份,在华高端润滑油市场的份额已经位居第一。
埃克森美孚曾是统一石化润滑油基础油重要供应商之一,也在一定程度上成就了该公司在中国润滑油市场的地位。而去年9月,壳牌 突然出手收购其75%股权,二者联手无疑成为了埃克森美孚难以超越的劲敌。
“壳牌完成收购后,需要一段时间的整合,埃克森美孚想借此时机迅速在产能和渠道上扩张,抢占先机。但在中国润滑油市场加速膨胀的关键时候,壳牌不会停下来给对方机会。”业内人士称。
根据壳牌提供的统计数据,去年中国汽车保有量增长了450万辆,预计今后4年内该数字将以每年400万辆的速度递增。在汽车养护产品选择和使用上,高级润滑油的顾客数量也将以每年20%的速度增长。
“由于充分认识到中国汽车市场处于快速发展的初始阶段,同时借鉴在海外备受消费者欢迎的快速换油和油站汽车保养方面的丰富经验,壳牌有针对性地推出适合爱车人士的壳牌喜力爱车养护中心。”沈坚介绍。
据了解,壳牌喜力精英店主要与原来合作的汽修美容店合作,并不直接参与经营,壳牌只是向合作方提供服务方案,店面由壳牌统一标识、统一装修,合作方则接受只选择使用壳牌一个品牌的润滑油产品。
据知情人士透露,在深圳首家精英店建设过程中,壳牌为店主提供了约20万平方米的店面形象设计与装修,照此计算,年内壳牌将完成80家的网络计划,大约需要投入2000万美元用来建设渠道。
壳牌统一困境未解在壳牌喜力推出强势的高端攻略的同时,作为壳牌的子公司,壳牌统一也部署了2007年的新一轮市场计划。1月17日,李嘉提出,要通过贸易渠道和分销网络,确保最广泛的市场渗透率,让壳牌统一的产品存在于各种类型的销售网点,以超出市场发展趋势的速度占据市场的份额。
“按照壳牌统一过去的发展路径,将定位在车用高端专业用油上,但现在壳牌统一强调了扩大销售网络,提高市场占有率,这意味着新公司需要有更多经济实惠的产品来提高市场份额。”一位业内人士说,这应该是壳牌统一对喜力及统一两大品牌进行重新定位的结果。
不过,壳牌统一面临的一大难题仍未得到彻底解决。
在2006年之前,统一润滑油的基础油大多向中国国有石油公司采购。
但自去年上半年以来,统一润滑油的基础油采购不得不转向国际市场。而从国际市场上采购基础油,成本比国内高出20%左右。这样,不仅利润空间被极大地压缩,且原油紧张时需要巨额预付款,统一润滑油不得不面临资金紧张的压力。
那么,壳牌统一组建后,并不能保证购买“内部”的基础油,这就意味着壳牌统一仍只能使用原来高价位的进口基础油,如此势必导致新公司成本高企。而事实上,期望壳牌全力支持壳牌统一的基础油供应也并不现实,因为壳牌在中国没有炼油厂,基础油资源在华极其有限度。而统一润滑油原来之所以能够占领市场,其主要原因就在于价格低廉。如果价格丧失优势,壳牌统一的下一步如何走还很难预料。
