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新闻出处：搜配网
发布时间：
2006-12-13 16:07
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中国摩托车产业经过十几年的高速发展，行业发展曲线一直坚挺向上，2006年行业却出现了一片沉寂，行业发展曲线首次出现了波浪式、螺旋式，令行业人士一时都难以接受。很多生产厂家及经销商也都感到迷茫和困惑，“下步的路到底怎么走？”竟一时难以抉择。笔者也是十年沉浮在摩托车大潮中，针对目前的行业窘迫现状发表一些拙见。
一、行业的表面现象
拂去浮华和泡沫，2006年中国摩托车市场受一些因素的影响，内销一片低迷，也诱发了很多现象，总体归纳如下（图1）：
面对这种况状，绝大部分行业人士都认为这是摩托车行业十几年来不规则、无序发展的必然结果，也是行业理性回归的一种初期表现。大家都在期待着国家对行业的宏观调控（例如封杀助力车，加大对电动车管制等等）；期待着产业链上的各个环节对新竞争环境的适应（例如不赊销，电子开票等）；期待着小竞争对手悄悄地死去，抢饭吃的人变少。笔者认为这些都是表面现象，这些因素都会慢慢的消退，都制约不了摩托车行业仍会高速发展的一种趋势。无论从任何角度选取数据分析，摩托车在中国未来十几年乃至几十年仍会是一个大产业，市场的现状也证明了笔者的这个观点。2006年还是有一些销量基数较大的品牌在市场上仍然表现强劲，销量还在增长。
二、残酷现象背后的真实现状
行业的品牌销售集中度从初期的正三角型已变成了目前的倒梯型，从初期的五大版块之争到中期的民族品牌与合资品牌之争，到现在的民族品牌和日资品牌之争，这些划分都是专业人士用来分析竞争局面和现象的。从现象看十分残酷，很多品牌包括一些一流品牌都感觉危机四起、如履薄冰，市场也在不断丢失，其实背后的真实现状是我们这些在竞争中处于劣势的品牌正在用竞争对手创造的竞争环境（具体竞争环境见第三条）参与竞争，在战略竞争上输给了对手，在竞争方向上输给了对手，在这种情况下，无论你用如何好的战术都很难扭转这种劣势。因此，如何把握竞争方向就显然十分重要了，摸清竞争发展规律则是重中之重。
三、要笑到最后一定要成为竞争环境的创造者之一
抛开计划经济因素的影响，笔者通过翻阅大量的各行业发展资料和品牌成长资料，综合本人对摩托车行业的体悟。任何行业的竞争都是百花齐放，错综复杂，同样的品牌不同的市场不同的商家表现差别都非常之大，但抛去个性，总结共性，各行业从起步到发展到成熟都基本上有一种规律，摩托车行业也基本吻合，这种发展规律如下（图2）：
（1）价格竞争
行业的起步竞争是价格竞争。消费者对消费品还未有充分的认识，价格高低主导了消费者在消费时的权重。摩托车行业在这一轮竞争中，无锡版块以价格低、款式更新快为特点，百家争鸣、异军突起，成为中国摩托车行业最重要的生产基地，也涌现出了象捷达、新世纪、雄风等一批强劲的品牌，而价格较高的象豪爵、铃木、天津本田等都默默无闻。
作为一种短期市场行为，在起步竞争初期的确发挥过不可低估的作用，虽然这种作用很有点作茧自缚的意味。中国摩托车行业兴起以来几轮价格大战，把行业利润推到了微利、薄利甚至无利可图的地步。而与此同时，近两年制造成本和使用成本却在不断增加。
许多民营企业只顾眼前利益和短期效益，盲目地抢占市场，有时候不计成本地相互压价，进行恶性竞争，最终不得不以两败俱伤收场。
（2）促销竞争
行业的初级竞争是促销竞争。消费者开始初步认知这个行业，他们充分的收集这个行业的资讯信息，以在购买时帮助抉择。
在一轮竞争中出现了概念促销（如：隆鑫的镁合金、银钢的省油等）；出现了形象促销（如：成龙代言劲隆、巩俐代言大阳等）；出现了让利促销（如：买车送家庭影院、买车送彩电等），这些促销都取得了非常好的效果。中国摩坛出现了象力帆、天马、隆鑫等一批强势品牌，而此时无锡版块因漠视营销理念的跟进，没有及时调整政策及观念，风光不在，高价位的合资品牌也才是起步发展阶段。
（3）产品竞争
行业的中级竞争是产品竞争。很多消费者对摩托车都有一次消费的体验，同时品牌消费的口碑传播环境已初步形成，目前摩托车行业正处在这一竞争环境中，在这一轮竞争中有一定质量竞争优势的品牌站了出来。他们开始大声的告诉消费者购买产品质量是第一位的，也开始培训消费者理性消费，同时通过质量的可靠性来提升各渠道的利益。在这种背景下中国摩坛出现了象豪爵、钱江等一批十分强大的品牌，原有的很多品牌（含部分一线品牌）都纷纷感觉到了来自产品的压力，开始积极行动，全面提升产品，打造拳头产品，而产品明显处于劣势的小品牌纷纷关门走人。
（4）服务竞争
行业的高级竞争是服务竞争。产品竞争的环境在摩托车行业很快会过去，摩托车本身不是高新技术产品，只要适当增加成本，产品最终一定没有本质的区别。通过企业的努力最终象力帆、豪爵、隆鑫、钱江、新本等中国的一线品牌产品都会在同一个平台上。就象中国的彩电品牌一样，康佳、创维、TCL、海尔等品牌消费者对其产品已没有任何怀疑，开始选择他们的服务。中国很多摩企都已看到了这一点，纷纷开始打造服务品牌。豪爵提出了“五颗星”服务、钱江提出了“555”服务等。他们很快会告诉和培训消费者，产品本身没有本质区别，买一个产品一定要选择服务。笔者在这里想告诉那些正在补产品课的企业，在补产品课的同时一定要抓服务品牌，否则等你产品课补好了，竞争的环境已变成了服务的竞争，服务走在前面的企业又领先，你又得补服务课，你还会落在竞争对手的后面。
（5）品牌竞争
行业的终级竞争是品牌竞争。这时候消费者已被品牌俘虏，品牌是品质、服务、性价比及企业文化等综合竞争力的魅力体现。因为它的各项指标都很突出，消费者一旦选择了自己喜爱的品牌，已不再关心产品的价格、质量、服务，而关心品牌给自己带来的附加值。就象买劳力士手表和帝舵手表的消费者都知道它们的质量一样，但就是有很多人愿意多掏几万元人民币去买劳力士，这就是品牌的魅力。
我国的品牌优势尚未形成，但随着摩托车消费市场的日趋饱和，再加上竞争的加剧和消费的理性化，品牌已经逐渐成为消费者选择购买的主要指标。我国摩托车行业真正能叫响的品牌很少，大部分摩托车产品还没有形成自己的品牌优势。品牌是作为竞争力的一种综合体现，缺乏品牌，也就说明我国的摩托车缺乏综合竞争力。
成功的产品战略使顾客愿意为其所喜欢的品牌支付更高的价格，从而建立起公司自身的信誉和顾客对企业产品品牌的忠诚，使竞争对手难以与之竞争，同时也免受因替代品的出现而带来的威胁。
我们要正视差距，提高认识，树立强烈的品牌战略意识，实施品牌战略的关键点和关注点。摩托车行业最终一定会走上品牌竞争之路，各摩企可能都要做这方面的前期沉淀了。
中国摩坛，谁主沉浮，战略决定方向，战术决定方法。中国的一部分摩企真的需要先去考虑竞争方向问题，只有方向对了，战术才能产生效应，只有方向对了，你才是摩坛竞争环境的创造者之一，你才能笑到最后！
作者简介
陈礼虎：安徽省大名实业摩托车项目总经理
通过中国第一届营销总监认证
高级经济师
联系地址：合肥市凤阳路470号大名车业
联系电话：0551-4343500 13966757777
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